国家品牌，世界表达：天猫超级品牌日与李宁的冬奥全球化营销样本

2025年上海西岸，天猫双11超级发布之夜正值米兰冬奥会倒计时100天。作为奥运会电商服务合作伙伴，天猫与国际奥委会联合发布了米兰冬奥吉祥物系列特许商品，标志着阿里巴巴中国电商业务的米兰冬奥营销正式启动。

而当晚的特别时刻，则属于李宁品牌。一场致敬1992年巴塞罗那奥运领奖服的主题大秀上，李宁首次发布了荣耀金标系列，并揭晓了2026年米兰冬奥会中国体育代表团领奖装备。这不仅是一次新品发布，更是一场从国家荣耀到全民体育的精神宣言，为整个“飞向米兰”主题奠定了文化自信与时代担当的基调。

随着火种被点燃，同年12月的天猫冰雪季将冬奥热情进一步延展至真实的冰雪场景。在曾作为北京冬奥会赛场的崇礼云顶滑雪公园，天猫打造了“天猫飞行空港”慢闪空间，以鲜明的“飞向米兰”视觉意象，赋予每一次滑行以对2026盛会的向往。

在这里，李宁设置了“冰壶挑战”互动，让雪友亲身体验冰雪运动的乐趣；“锁温实验”则让消费者亲手触摸、感知品牌航天动态保暖科技的实力，将抽象科技转化为深刻的体感记忆。而一场以Big Air大跳台雪道为舞台的“飞向米兰”冰雪大秀，将整个冰雪季推向高潮——专业滑雪运动员腾空开场，交响乐团寒风中奏响乐章，大秀叙事从“雪地”延伸至“天际线”，最终汇聚于一条象征传承的“米兰坐标线”，完成从北京到米兰的精神交接。

2026年2月7日，米兰冬奥会期间，阿里巴巴“米兰·阿里廊”（Alibaba Wonder on Ice）正式开馆。在这座以AI科技驱动的未来展馆中，天猫打造的沉浸式数字购物体验让全球观众从旁观者转变为品牌故事的亲历者。现场观众通过AI一键换装，试穿中国体育代表团领奖服同款产品，实时感受并分享荣耀时刻。这场跨越文化疆界的互动，不仅展示了产品，更塑造出可感知、可体验的中国创新符号，标志着天猫与李宁的米兰冬奥之旅，完成了从“产品曝光”到“科技体验”，再到“品牌价值全球共鸣”的关键跨越。

回顾这场从上海延伸至米兰的品牌叙事，天猫与李宁以“飞向米兰”为线索，成功串联起国家荣耀、冰雪体验与科技互动，完成了一场融合文化自信与时代精神的传播接力。这不仅是天猫作为奥运合作伙伴的营销进化，也是李宁从文化自信迈向科技自信的全球化亮相。当“飞向米兰”从愿景走向现实，两个品牌共同印证：顶级的品牌营销，是一场关于梦想、参与与未来的接力赛。